8.4 Strategia e piano di marketing

M 110 ECONOMIA, POLITICA AGRARIA, ESTIMO - ELEMENTI DI ECONOMIA alla domanda. L orientamento alla vendita è invece tipico dei mercati dove c è un eccesso di offerta sulla domanda ed è fondamentale per l impresa trovare uno sbocco per la produzione. Variabile è invece la domanda, nell orientamento al mercato e, in questo caso, l impresa deve sapersi adattare con flessibilità alla variazione di richieste. Oggi, infatti, l accresciuta incertezza del mercato costringe le imprese a far fronte, con prontezza, agli improvvisi cambiamenti di richiesta e a creare innovazioni tecnologiche sempre più avanzate per essere competitive. L orientamento al marketing crea un equilibrio tra l identità dell impresa e le richieste del mercato definendo obiettivi a lungo periodo e creando quindi una pianificazione dell attività. Le imprese orientate al marketing tendono a creare con il cliente un rapporto duraturo basato sulla qualità del prodotto piuttosto che sulla convenienza reciproca. In tale tipo di orientamento il marketing può essere strategico oppure operativo: il primo riguarda le scelte dei mercati e la linea di produzione che l impresa dovrà seguire. Sono quindi strategie che interessano un lungo periodo di tempo e riguardano il settore produttivo che l impresa intende adottare, il tipo di cliente cui intende rivolgersi, il prodotto da offrire, la specializzazione di cui dotarsi e le dimensioni produttive in cui può operare. Creare, invece, strategie per il lancio e lo sviluppo dei prodotti, definire i prezzi di vendita, trovare forme sempre nuove di comunicazione e di distribuzione, sono compiti del marketing operativo. In altre parole il marketing strategico analizza, ed eventualmente modifica, la posizione sul mercato dell impresa, il marketing operativo agisce all interno di quello strategico. Nel cambiamento dei ruoli tra impresa e acquirente, la funzione del marketing si è identificata con la capacità dell impresa di raggiungere la sua soddisfazione, che rappresenta il mezzo fondamentale per ottenere la vittoria sulla concorrenza, realizzando più vendite e un rapporto più duraturo con i compratori. 8.4 Strategia e piano di marketing. Si definisce strategia di marketing la linea di condotta che orienta e coordina gli obiettivi, le politiche e le azioni di un impresa organizzati in una sintesi unica e coerente. Il termine strategia viene definito come la capacità di operare scelte in modo da ordinare le azioni di uno o più soggetti. Per ottenere questi risultati, occorre però definire gli obiettivi da perseguire e i mezzi più idonei per il loro raggiungimento. Nella definizione del termine strategia sono quindi presenti due aspetti: la definizione delle linee di condotta dell impresa e le scelte con un impatto di lunga durata. In ogni impresa la strategia è presente là dove esistono diversi livelli gerarchici, dal top management fino al singolo operaio, e dove il raggiungimento dell obiettivo dipende, non soltanto dalle variabili interne, ma anche da quelle esterne. La modalità di coordinamento dell unità operativa di un impresa è in funzione sempre della soddisfazione del cliente e fa riferimento alle condizioni di sopravvivenza e di crescita dell impresa, in un periodo a lungo termine rispondendo a domande tipo: Perché fare impresa? Dove e come fare impresa? La prima domanda esprime le motivazioni che spingono il soggetto economico a fare impresa, la seconda intende il campo di attività in cui essa deve operare e il modo con cui organizzarsi per realizzarla. M01_2_Economia_Agraria.indd 110 5/31/18 11:02 AM ta in d d s c g q s p m c p ( c 1 2 d in b la s d s n

SEZIONE M
SEZIONE M
ECONOMIA, POLITICA AGRARIA, ESTIMO
Le nozioni di Economia politica devono essere note a chi si occupa del settore produttivo aziendale agrario e della sua organizzazione e analisi, e nel contempo rappresentano la base sulla quale sono sviluppati e approfonditi gli insegnamenti di Economia agraria, Politica agraria e più in particolare Estimo, disciplina che rappresenta il quadro d’insieme che finalizza, in maniera compiuta, la professione del Dottore Agronomo. Tali insegnamenti devono considerare le peculiarità del settore agrario, proprio per le caratteristiche dei suoi processi produttivi legati ai cicli biologici e influenzati dall’andamento climatico stagionale; questi aspetti differenziano la produzione agraria dalla produzione industriale – che viceversa non conosce limitazioni di questo tipo e obbedisce a regole di natura più matematica – imponendo conoscenze intrinseche ai processi produttivi al fine di minimizzarne le discontinuità e massimizzare le rese di lavoro e capitale investito.Conoscenze, a volte ancora più specifiche, devono essere acquisite per molti indirizzi professionali (es. florovivaismo e orticoltura protetta; gestione degli ambiti tecnologici applicati; analisi e orientamento al mercato…), con l’approfondimento delle specifiche fisionomie tecnico-economiche che rappresentano una realtà diversa da quella tradizionale, sia per la tecnologia impiegata sia per gli investimenti di capitale.In tutti i casi, l’analisi economica deve prendere in considerazione sia l’aspetto fisico e organizzativo dei beni sia i valori di tutti gli aggregati patrimoniali, perché essi incidono non solo su costi e ricavi, ma anche sui rapporti che intercorrono fra gli stessi aggregati.Le informazioni che scaturiscono dalle risultanze della gestione dei processi diventano fondamentali, perché consentono di esprimere giudizi di convenienza sul lavoro svolto e di programmare quello futuro, sia pure con i limiti imposti dal settore produttivo specifico.Inoltre, vanno considerati gli interventi definiti dalla Politica Agricola Comune (PAC), comprese le sfide economiche, ambientali e territoriali, le misure di sostegno per l’agricoltura biologica e la politica della qualità. Alle conoscenze teoriche vanno poi affiancati interventi pratici (la vita della dottrina) derivanti dai diversi ambiti, attività, e realtà aziendali in cui si opera.È quanto viene affrontato e analizzato in questa Sezione M del Manuale dell’Agronomo, unitamente agli aspetti più peculiari e normativi della Professione, orientata alla migliore e logica valutazione dei beni (dei loro aspetti economici) e dei processi organizzativi, produttivi e distributivi, considerati non solo riguardo ai singoli settori di produzione specifica, ma anche ai contesti operativi ambientali e agroterritoriali più in generale.Coordinamento di SezioneReda Edizioni, Michele BagliniRealizzazione e collaborazioniMichele Baglini, Chiara Bartolini, Pietro Belli, Luigi Casanovi, Giovanni Battista Cipolotti, Stefano Cosimi, Gianluigi Gallenti, Gianni Guizzardi, Stefano Oggioni, Aldo Pollini, Mario Prestamburgo, Giancarlo Quaglia, Vittorio Tellarini, Tiziano Tempesta, Domenico Ugulini