8.4.1 Il piano di marketing

M 114 ECONOMIA, POLITICA AGRARIA, ESTIMO - ELEMENTI DI ECONOMIA 8.4.1 Il piano di marketing. Si definisce piano di marketing il documento che ne precisa e formalizza la strategia; questo strumento importantissimo serve all azienda per quantificare le risorse e per definire, lungo uno spazio temporale più o meno ampio, le diverse fasi da seguire. Questo piano rispecchia la struttura organizzativa dell azienda e si inquadra in modo gerarchico nella pianificazione aziendale generale. Gerarchicamente è subordinato al piano di business, ossia il documento che descrive la strategia generale dell impresa, gli obiettivi generali in termini di profitti, quote di mercato e investimenti. Il piano di marketing risponde a cinque domande di fondo, cui corrispondono altrettante fasi di pianificazione: 1. Chi siamo? (Descrizione dell impresa, della missione aziendale, degli aspetti caratte- rizzanti lo specifico prodotto-mercato di cui si occupa il marketing). 2. Dove ci troviamo? (Analisi ambientale). 3. Come stiamo? (Analisi interna). 4. Dove intendiamo andare? (Definizione della strategia di marketing). 5. Come intendiamo andarci? (Articolazione del piano). Nella prima fase si devono interpretare e individuare le caratteristiche di un impresa che si vogliono trasferire nell attività di marketing; nella seconda si attuano un accurata raccolta dati e un analisi capillare sui mercati in cui dovrà operare, sui prodotti e sulle imprese concorrenti. Nella terza, si attiveranno un analisi e una raccolta dati sia sulle variabili interne di essa sia sui risultati passati. Appartiene a questa fase anche l analisi ambientale. La quarta fase vede l elaborazione delle analisi effettuate in precedenza, l indicazione degli obiettivi da perseguire e il modo in cui realizzarli. Importante è, a questo punto, la scelta del target (segmento di mercato prescelto dall impresa quale destinatario dell azione di marketing) su cui focalizzare l attenzione e la formulazione di obiettivi quantitativi in quote di mercato e vendite. Nella quinta e ultima fase viene attivato il marketing mix, vengono cioè definiti i legami sequenziali tra le azioni e le scadenze temporali da assegnare a ciascuna di esse. Si può dire che le prime tre fasi rappresentano i momenti preliminari in cui si svolgono le analisi e si trasformano i dati in decisioni strategiche, mentre le ultime due rappresentano la fase centrale del piano di marketing. Perché la strategia scelta dall azienda sia corretta e competitiva non bastano la conoscenza esatta delle risorse di cui l azienda dispone, dei modi con cui esse vengono utilizzate, la sua posizione sul mercato e il suo rapporto con la concorrenza. Nello specifico essa deve avere la panoramica delle informazioni a trecentosessanta gradi in modo da tenere presente gli ostacoli da superare (minacce), i metodi che se ben sfruttati favoriscono il successo della strategia adottata (opportunità) e la posizione di svantaggio o di vantaggio rispetto alla concorrenza (punti di forza o di debolezza). Questa classificazione, che riguarda le caratteristiche dell azienda, il ruolo competitivo che svolge come punti di forza o di debolezza e le informazioni relative all ambiente esterno come opportunità o minacce, è nota come analisi SWOT, acronimo di Strenghts (punti di forza), Weaknesses (debolezze), Opportunities (opportunità) e Threats (minacce). Il brain marketing. Una nuova frontiera per lo sviluppo delle tecniche di marketing è rappresentata dallo studio delle neuroscienze per capire l influenza del contesto ambientale sulle scelte degli individui (consumatori). M01_2_Economia_Agraria.indd 114 5/31/18 11:02 AM s a a s p b p r p c p n l m p 8 o r u m d fi in ti le m ta u q p a p z r d s c c n s No

SEZIONE M
SEZIONE M
ECONOMIA, POLITICA AGRARIA, ESTIMO
Le nozioni di Economia politica devono essere note a chi si occupa del settore produttivo aziendale agrario e della sua organizzazione e analisi, e nel contempo rappresentano la base sulla quale sono sviluppati e approfonditi gli insegnamenti di Economia agraria, Politica agraria e più in particolare Estimo, disciplina che rappresenta il quadro d’insieme che finalizza, in maniera compiuta, la professione del Dottore Agronomo. Tali insegnamenti devono considerare le peculiarità del settore agrario, proprio per le caratteristiche dei suoi processi produttivi legati ai cicli biologici e influenzati dall’andamento climatico stagionale; questi aspetti differenziano la produzione agraria dalla produzione industriale – che viceversa non conosce limitazioni di questo tipo e obbedisce a regole di natura più matematica – imponendo conoscenze intrinseche ai processi produttivi al fine di minimizzarne le discontinuità e massimizzare le rese di lavoro e capitale investito.Conoscenze, a volte ancora più specifiche, devono essere acquisite per molti indirizzi professionali (es. florovivaismo e orticoltura protetta; gestione degli ambiti tecnologici applicati; analisi e orientamento al mercato…), con l’approfondimento delle specifiche fisionomie tecnico-economiche che rappresentano una realtà diversa da quella tradizionale, sia per la tecnologia impiegata sia per gli investimenti di capitale.In tutti i casi, l’analisi economica deve prendere in considerazione sia l’aspetto fisico e organizzativo dei beni sia i valori di tutti gli aggregati patrimoniali, perché essi incidono non solo su costi e ricavi, ma anche sui rapporti che intercorrono fra gli stessi aggregati.Le informazioni che scaturiscono dalle risultanze della gestione dei processi diventano fondamentali, perché consentono di esprimere giudizi di convenienza sul lavoro svolto e di programmare quello futuro, sia pure con i limiti imposti dal settore produttivo specifico.Inoltre, vanno considerati gli interventi definiti dalla Politica Agricola Comune (PAC), comprese le sfide economiche, ambientali e territoriali, le misure di sostegno per l’agricoltura biologica e la politica della qualità. Alle conoscenze teoriche vanno poi affiancati interventi pratici (la vita della dottrina) derivanti dai diversi ambiti, attività, e realtà aziendali in cui si opera.È quanto viene affrontato e analizzato in questa Sezione M del Manuale dell’Agronomo, unitamente agli aspetti più peculiari e normativi della Professione, orientata alla migliore e logica valutazione dei beni (dei loro aspetti economici) e dei processi organizzativi, produttivi e distributivi, considerati non solo riguardo ai singoli settori di produzione specifica, ma anche ai contesti operativi ambientali e agroterritoriali più in generale.Coordinamento di SezioneReda Edizioni, Michele BagliniRealizzazione e collaborazioniMichele Baglini, Chiara Bartolini, Pietro Belli, Luigi Casanovi, Giovanni Battista Cipolotti, Stefano Cosimi, Gianluigi Gallenti, Gianni Guizzardi, Stefano Oggioni, Aldo Pollini, Mario Prestamburgo, Giancarlo Quaglia, Vittorio Tellarini, Tiziano Tempesta, Domenico Ugulini